La guía completa sobre el cumplimiento normativo de los SMS (2025)
Requisitos básicos y prácticas recomendadas de cumplimiento normativo de los SMS
Qué es el cumplimiento normativo de los SMS
El cumplimiento normativo de los SMS se centra en tres aspectos clave: obtener el consentimiento adecuado, crear contenido apropiado y seguir las normas de envío de mensajes.
En esta guía se desglosan los requisitos esenciales, incluidos los procedimientos de suscripción explícita, las directrices sobre contenido prohibido y las restricciones regionales en materia de mensajes. Aunque los requisitos varían según la región, el objetivo sigue siendo el mismo: ofrecer una experiencia positiva a los clientes, respetando al mismo tiempo los requisitos legales y las políticas de las operadoras de telefonía móvil.
Esta información está destinada únicamente a fines educativos e informativos y no debe interpretarse como asesoramiento jurídico. El contenido proporcionado es de carácter general y puede que no refleje la información más actualizada. Klaviyo recomienda encarecidamente consultar con un servicio de consultoría jurídica cualificado para garantizar el cumplimiento de las leyes y normativas aplicables en relación con el uso de los servicios de la plataforma.
¿En qué piensas cuando alguien menciona el término «cumplimiento normativo de los SMS»? Muchas personas se sienten abrumadas porque empiezan a imaginar un lenguaje jurídico complejo o unas normas demasiado estrictas.
Sin embargo, en esencia, el cumplimiento normativo de los SMS no es más que aplicar las prácticas recomendadas para ofrecer una experiencia positiva a los clientes y fomentar el crecimiento a largo plazo.
Las directrices de cumplimiento normativo provienen de leyes propiamente dichas que regulan el uso de los SMS, así como de las políticas de las operadoras de telefonía móvil y del sector.
A menudo, las directrices se solapan, aunque algunas operadoras y regiones abordan los mismos temas de forma diferente o exigen más precauciones que otras.
En general, el cumplimiento normativo se aplica a 3 aspectos de los SMS:
1. Recopilación y retirada del consentimiento
2. Creación de contenido
3. Envío de mensajes
A continuación, te explicamos los principios fundamentales del cumplimiento normativo que abarcan cada una de estas categorías, incluidas definiciones, diferencias regionales y ejemplos.
1. Recopilar y eliminar el consentimiento para enviar SMS
Conceptos clave relativos al consentimiento para enviar SMS
Todos los puntos siguientes son requisitos legales en la mayoría de los países, o al menos se recomiendan encarecidamente:
• Obtener el consentimiento explícito
• Hacer que suscribirse a los SMS sea opcional
• Incluir un texto informativo
• Utilizar la doble confirmación de registro
• Permitir las exclusiones voluntarias
|
Consentimiento explícito (también llamado consentimiento expreso) |
Las personas deben decirte directamente que quieren recibir SMS de marketing de tu marca. |
|
Texto informativo (también llamado descargo de responsabilidad) |
Con esto se informa a los usuarios sobre tu programa de marketing por SMS y debe usarse en cualquier lugar donde obtengas el consentimiento para enviar SMS. La redacción puede variar según el país, especialmente si piensas usar un código corto. |
|
Consentimiento opcional |
El consentimiento para enviar SMS siempre debe ser opcional. No puedes exigirlo, ni dejar siquiera que parezca que es necesario. |
|
Consentimiento para enviar SMS independiente |
Esto significa que el consentimiento para enviar SMS no va unido al consentimiento para estar en otros canales de marketing. Una práctica recomendada es usar una acción independiente, como una casilla de verificación, un botón, un campo u otra opción similar, con la finalidad de obtener el consentimiento para enviar SMS. |
|
Doble confirmación de registro |
La doble confirmación de registro es el método habitual de confirmación de la suscripción de un destinatario a los SMS. En otras palabras, mediante la doble confirmación de registro se confirma que un número de teléfono pertenece a la persona que lo ha facilitado y, por lo tanto, que la persona propietaria de ese número tiene la intención de registrarse en tu programa de envío de SMS. Este proceso implica realizar dos acciones: introducir un número de teléfono y, después, enviar o introducir un texto o código de confirmación. |
|
Permitir exclusiones voluntarias |
Los dos aspectos más importantes de una configuración de exclusión voluntaria que cumpla la normativa son los siguientes:
|
|
Instrucciones para la exclusión voluntaria |
Detallan cómo se puede realizar la exclusión voluntaria de recibir SMS, según el número de envío que se esté utilizando:
|
Aplicar el cumplimiento normativo en materia de consentimiento
En resumen, cumplir la normativa sobre el consentimiento para enviar SMS garantiza que todos los suscriptores potenciales:
• Den su consentimiento específicamente para recibir SMS.
• Sepan que dar el consentimiento es opcional.
• Estén informados sobre lo que significa dar el consentimiento.
• Puedan darse de baja en cualquier momento.
Proporcionar consentimiento específicamente para recibir marketing por SMS
La primera parte es sencilla: no enviar mensajes de texto a nadie que no haya aceptado explícitamente recibir marketing por SMS.
Es importante tener en cuenta que dar el consentimiento para recibir marketing por SMS no es lo mismo que:
• Facilitar un número de teléfono (sin indicar específicamente que se quiera recibir marketing por SMS)
• Suscribirse a otro canal, como el correo electrónico o las notificaciones push para móviles
Los usuarios tienen que saber en todo momento que se están registrando para recibir mensajes de marketing por SMS.
Transmitir que el consentimiento para enviar SMS es opcional
Nunca hay que exigir el consentimiento para enviar SMS (por ejemplo, convirtiéndolo en una condición de compra).
Además, los usuarios tienen que comprender que suscribirse al marketing por SMS es opcional. Este es uno de los motivos por los que es importante contar con un consentimiento para enviar SMS independiente. Si se incluye la opción de suscripción a los SMS junto con otra cosa (como la suscripción al correo electrónico), los usuarios pueden tener la sensación de que tienen que registrarse para recibir mensajes de texto de marketing. Por otro lado, si se solicita el consentimiento para enviar SMS en una página, casilla de verificación, botón u otra acción destinados a ese fin, siempre queda claro que la suscripción se refiere a recibir marketing por SMS y es opcional.
No obstante, si se quiere usar un solo formulario o página para varios canales, hay que dejar claro que dar el consentimiento para recibir SMS no es obligatorio.
|
Qué hacer |
Qué no hacer |
|---|---|
|
En el texto informativo, explica que el consentimiento para enviar SMS es opcional. |
Requiere el consentimiento para enviar SMS con la finalidad de realizar un pedido, crear una cuenta o recibir información crítica. |
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Pide a las personas que confirmen la suscripción (es decir, usa la doble confirmación de registro para verificar que el número les pertenece). |
Rellena previamente las casillas del consentimiento para enviar SMS en páginas o formularios. |
|
Permite a los usuarios salir de páginas o formularios que obtienen el consentimiento para enviar SMS. |
Oculta las formas de cerrar el formulario o salir de la página. |
Informar a la audiencia sobre la opción de suscribirse a los SMS
Los compradores no solo tienen que estar dispuestos a suscribirse a los SMS; también tienen que estar informados. Incluir un texto informativo que cumpla con la normativa es sumamente útil para lograr ambos objetivos.
Una práctica recomendada es colocar este texto encima de cualquier botón o casilla de verificación en la que los suscriptores den su consentimiento para recibir SMS.
Hay que tener en cuenta que los requisitos de contenido del texto informativo pueden variar, sobre todo cuando se trata de solicitar códigos cortos. Como mínimo, por lo general es mejor incluir:
• El nombre de la organización, marca o programa de SMS
• Que dar el consentimiento para recibir SMS es opcional
• Detalles sobre los mensajes del programa de SMS, como los tipos y ejemplos de mensajes de texto que se tiene previsto enviar, como los siguientes: promocionales o de marketing, transaccionales, abandono de carrito o sorteos (solo códigos cortos y en EE. UU.); la frecuencia con la que se enviarán mensajes, y que los mensajes pueden provenir de un sistema de marcado automático
• Cómo obtener ayuda o darse de baja
• Enlaces a los términos del servicio y a la política de privacidad
• Visita el centro de ayuda para aprender a preparar un texto informativo.
Visita el centro de ayuda para aprender a preparar un texto informativo.
En Klaviyo, la mejor opción para darse de baja se aplica de forma predeterminada; así, los destinatarios pueden cancelar la suscripción fácilmente.
Permitir darse de baja en cualquier momento
Los suscriptores tienen que saber en todo momento cómo darse de baja de un programa de SMS. Esta información debe figurar en el texto informativo que se muestra cuando alguien se registra, además de regularmente en los SMS.
Se recomienda incluir con regularidad instrucciones para darse de baja en los mensajes de texto. También hay que asegurarse de que todos los suscriptores de SMS, incluso aquellos sin interacción, reciban al menos 1 mensaje de texto al mes con instrucciones para darse de baja. De esta manera, se ofrece regularmente una forma de darse de baja.
En función del número de envío, es posible dar instrucciones para darse de baja a través de:
• Un enlace para darse de baja, la mejor opción para los ID de remitente de marca
• Una palabra clave para darse de baja (como «STOP»), la mejor opción para los demás tipos de número
La única diferencia real entre estas opciones es que las palabras clave no funcionan para los ID de remitente de marca, ya que este tipo de número no puede recibir mensajes de texto entrantes.
2. Crear contenido de SMS
Conceptos clave relativos al cumplimiento normativo del contenido de los SMS
Hay 3 temas clave en lo que respecta al cumplimiento normativo del contenido:
• Incluir instrucciones para darse de baja
• Evitar el contenido prohibido
• Identificar la marca
Como ya hemos hablado sobre darse de baja de los SMS, no volveremos a tratar este tema. No obstante, recuerda que tienes que dar instrucciones para darse de baja en el contenido de SMS.
|
Conceptos |
Definición |
|---|---|
|
Contenido prohibido |
Cualquier contenido al que no puedas hacer referencia o vincular en mensajes de texto. Lo que se considera prohibido varía según el país. |
|
SHAFT |
Son las siglas en inglés de sexo, odio, alcohol, armas de fuego y tabaco. Esta categoría está prohibida o tiene restricciones más estrictas (por ejemplo, comprobación de edad), según la región de origen. |
|
Comprobación de edad |
Un método de protección técnica utilizado para evitar que las personas menores de edad reciban contenido restringido o inapropiado. Se comprueba si alguien es mayor de edad en su país antes de poder registrarse en un programa de SMS. |
|
Identificarse en un mensaje de texto |
Decir a los destinatarios el nombre de tu marca, empresa o programa de SMS en un mensaje de texto. |
|
Prefijo de empresa |
Añadir el nombre de tu marca, organización o programa de SMS al comienzo de un mensaje de texto (por ejemplo, «Bola Baked Goods: fresco en tiendas…»). Esta es una forma habitual de que las marcas se identifiquen en los mensajes SMS. |
|
ID de remitente de marca |
Un tipo de número de SMS que puedes personalizar para que sea el nombre de tu marca u organización. De esta forma, los remitentes pueden identificarse en un mensaje de texto. |
|
Información de la empresa (también llamada información de contacto) |
Una manera de identificar tu marca y explicar a los clientes cómo contactar contigo. Esta información debe incluir una dirección postal válida y al menos una forma de contactar con un agente o dejar un mensaje para una persona de tu empresa (por ejemplo, una dirección de correo electrónico, un sitio web o un número de teléfono). |
|
Instrucciones para la exclusión voluntaria |
Detalla cómo excluirse voluntariamente de recibir mensajes SMS, según el número de envíos que utilices: |
Consejo de cumplimiento normativo de los SMS: usa un proveedor de SMS de confianza, como Klaviyo, que compruebe si hay contenido prohibido y que tenga funciones que te permitan identificar tu marca automáticamente.
Prácticas recomendadas para evitar contenido prohibido
En algunos casos, es posible que se permita el contenido regulado para los SMS con control de edad. Klaviyo, por ejemplo, permite el control de edad para el contenido relacionado con el alcohol en EE. UU., Europa y Australia.
Por otra parte, si se cuenta con permiso para utilizar un código corto, quizás se pueda enviar cierto contenido que normalmente no estaría permitido. Sin embargo, hay que tener en cuenta que cada país tiene su propio organismo regulador de los códigos cortos, por lo que tener permiso para usarlos en un país no significa que se tenga permiso para usarlos en cualquier otra región.
En el resto de casos, es mejor evitar incluir contenido prohibido en los mensajes SMS.
Prácticas recomendadas para identificar la marca
|
Contenido prohibido |
EE. UU. |
Canadá |
Europa |
Australia |
Nueva Zelanda |
|
Prefijo de empresa o ID de remitente de marca | |||||
|
Información sobre la empresa | |||||
Aplicar el cumplimiento normativo en materia de consentimiento
Vamos a contextualizar el cumplimiento normativo del contenido y cómo se aplica en el mundo real:
• Saber qué está prohibido
• Identificar la marca
Saber qué está prohibido
El contenido prohibido no es solo aquel que especifica la ley. Aunque un contenido no sea estrictamente ilegal según las leyes o normativas aplicables, el tema podría estar muy regulado, restringido a determinadas edades o considerado demasiado arriesgado para el marketing por mensaje de texto.
La mayor parte de los temas que se consideran prohibidos son evidentes, como las sustancias ilegales, los esquemas de marketing multinivel, las apuestas o el cobro de deudas y, por supuesto, el contenido sobre sexo, odio, alcohol, armas de fuego y tabaco. Otros temas no son tan evidentes:
•Fuegos artificiales
• Vapeo
•CBD
• Cualquier arma o equipamiento de armas (como fundas de pistolas)
Todos estos temas están relacionados con la normativa relativa al contenido sobre sexo, odio, alcohol, armas de fuego y tabaco, por lo que están estrictamente regulados.
El contexto es importante. Por ejemplo, en el caso de una tienda de productos para restaurantes, las operadoras de telefonía móvil no suelen considerar que sus mensajes sobre cuchillos de cocina y copas de vino estén relacionados con las armas o el alcohol. Esto no siempre es así, por lo que las empresas que vendan alguno de estos tipos de artículos tendrán que revisar atentamente las métricas de capacidad de entrega.
Además, enviar mensajes con contenido estrictamente regulado será más fácil si se usa un código corto. Como el proceso de registro es bastante estricto, las operadoras de telefonía móvil tienden a confiar en los mensajes procedentes de códigos cortos. Por lo tanto, es menos probable que el contenido de una empresa quede fuertemente restringido con un código corto que con cualquier otro número.
Otra opción es el control de edad. Esta función comprueba que una persona tiene la edad mínima requerida antes de dar su consentimiento. Por ejemplo, Klaviyo permite el control de edad para el contenido relacionado con alcohol en la mayoría de los países donde se pueden enviar SMS, si bien con algunas excepciones.
Identificar la marca
No se recomienda limitarse a mencionar una marca en un SMS. Si bien es una forma de ahorrar caracteres en comparación con un prefijo de empresa, la segunda es mejor opción porque identifica al remitente de inmediato y ofrece una experiencia coherente a los consumidores.
|
Formas de indicar tu marca |
Ejemplos |
|---|---|
|
Añadir un prefijo de empresa |
 |
|
Usar un ID de remitente de marca |
 |
|
Proporcionar información de la empresa, ya sea en el mensaje de texto o mediante un enlace a estos detalles (obligatorio en Canadá y Nueva Zelanda) |
 |
|
Hacer referencia a tu marca en un mensaje de texto |
 |
3. Enviar mensajes SMS
Conceptos clave relativos al envío de mensajes SMS
|
Conceptos |
Definición |
|---|---|
|
Horas de silencio |
Horas o días en los que no está permitido enviar mensajes de marketing por SMS. |
|
Horas de actividad |
El opuesto de las horas de silencio: períodos o días en los que está permitido enviar mensajes de marketing por SMS. |
|
Límite de mensajes |
El número de mensajes permitidos en un período de tiempo determinado, normalmente 24 horas. |
|
Promocional (marketing) |
Los mensajes promocionales tienen fines comerciales. Por lo general, su objetivo es generar ventas o recopilar información, por ejemplo, anunciar un producto/oferta o preguntar las preferencias de alguien. |
|
Transaccional |
Los mensajes transaccionales los inicia el usuario y ofrecen información relevante sobre una acción concreta que ha realizado. Son puntos de contacto operativos que los usuarios esperan, como confirmaciones de pedidos, actualizaciones de envío o el restablecimientos del inicio de sesión. |
|
ID de remitente de marca |
Decir a los destinatarios el nombre de tu marca, empresa o programa de SMS en un mensaje de texto. |
|
Cumplimiento |
Regiones obligatorias |
Detalles |
|---|---|---|
|
Horas de silencio |
Todos los países |
Las horas de silencio varían según la región, pero generalmente los envíos no se llevan a cabo antes de las 8:00 ni después de las 20:00. |
|
Francia |
No envíes mensajes promocionales antes de las 8:00, después de las 22:00, los domingos o los días festivos. | |
|
Límite de mensajes: |
EE. UU. |
Cada persona puede recibir únicamente un SMS relacionado con un carrito abandonado. Además, el SMS debe enviarse antes de que transcurran 24 horas. |
|
Límite de mensajes: |
Florida |
El límite es de 3 SMS para un determinado producto o campaña de marketing por persona, en un período de 24 horas. |
|
Oklahoma, |
El límite es de 3 SMS por persona en un período relativo de 24 horas. | |
Aplicar el cumplimiento normativo en materia de envío de SMS
El cumplimiento normativo para enviar mensajes consiste en tener en cuenta a los destinatarios (y dónde viven) de varias formas:
• Informarse sobre las horas de silencio locales
• Elegir qué enviar (y cuándo)
• Cumplir con las directrices sobre abandono de carrito (EE. UU.)
Las horas de silencio varían de un lugar a otro.
Por ejemplo, en la mayor parte de los Estados Unidos, las horas de silencio abarcan antes de las 8:00 y después de las 21:00. Sin embargo, algunos estados, como Florida, Washington, Oklahoma, Nueva Jersey y Maryland, han ampliado las horas de silencio para que empiecen después de las 20:00. Además, las horas de silencio de Connecticut son las más largas: antes de las 9:00 y después de las 20:00.
En la mayoría de los países, las horas de silencio son las mismas todos los días y, técnicamente, se pueden enviar SMS durante esas horas. No obstante, en Francia las horas de silencio se extienden a los domingos y días festivos, y las operadoras de telefonía móvil no entregan los mensajes durante estos períodos.
Dondequiera que se tenga previsto enviar SMS, hay que informarse sobre las horas de silencio locales. Es útil para conocer las pequeñas diferencias entre países y puede servir de base para elaborar una estrategia de marketing (por ejemplo, no intentar dirigirse a los clientes franceses un domingo).
También se pueden usar herramientas para asegurarte de que solo se envían mensajes durante las horas de actividad. En el caso de las campañas, se recomienda segmentar los mensajes para enviarlos solo a ciertos países o según la zona horaria local de los destinatarios. En cuanto a los flujos no transaccionales, conviene posponer el envío de mensajes durante las horas de silencio.
Diferencias del cumplimiento normativo entre países
Todas las regiones
|
Obtener o eliminar consentimiento |
Crear contenido de SMS |
Enviar mensajes SMS |
|---|---|---|
|
Obtener consentimiento explícito para recibir SMS:
|
Evita contenido prohibido o asegúrate de usar la restricción de edad. |
Observa las horas de silencio locales. |
|
Incluye texto informativo donde obtengas el consentimiento. |
Identifica tu marca en tus mensajes SMS. |
Limita el número de SMS a menos de 3 cada 24 horas. |
|
Utilizar la doble confirmación de registro. | ||
|
Respeta las solicitudes de exclusión voluntaria. | ||
EE. UU.
|
Región/estado |
Legislación/organismo regulador |
Consideraciones específicas del cumplimiento normativo |
|---|---|---|
|
Todos |
• Telephone Consumer Protection Act o TCPA (ley de protección al consumidor en materia telefónica) • Cellular Telecommunications and Internet Association o CTIA (asociación de telecomunicaciones móviles e internet) |
Respeto de las horas de silencio: de 8:00 a 21:00 |
|
Florida |
Florida Telephone Solicitation Act o FTSA (ley de solicitudes telefónicas de Florida) |
Límite de mensajes de carrito abandonado: 1 SMS por destinatario enviado en un plazo de 24 horas |
|
Oklahoma |
Oklahoma Telephone Solicitation Act o OTSA (ley de solicitudes telefónicas de Oklahoma) |
Horas de silencio: de 8:00 a 20:00 |
|
Washington |
Washington HB 1051 (proyecto de ley 1051 de Washington) |
Horas de silencio: de 8:00 a 20:00 |
|
Connecticut |
Public Act No. 23-98 (ley 23-98 de Connecticut) |
Horas de silencio: de 8:00 a 21:00 |
|
Maryland |
Senate Bill 90, SB 90 (proyecto de ley 90 del senado de Maryland) |
Horas de silencio: de 8:00 a 20:00 |
|
Nueva Jersey |
Bill S921 (proyecto de ley S921 de Nueva Jersey) |
Horas de silencio: de 8:00 a 20:00 |
Canadá y Nueva Zelanda
|
Región |
legislación |
Consideraciones específicas del cumplimiento normativo |
|---|---|---|
|
Canadá |
Legislación canadiense contra el spam (CASL) |
Hay que incluir información de la empresa (como la dirección) en todos los SMS. |
|
Nueva Zelanda |
Ley de mensajes electrónicos no solicitados de Nueva Zelanda (UEMA) | |
Además, es posible que no esté disponible el control de edad para el contenido relacionado con el alcohol.
Francia
Las horas de silencio de Francia son distintas a las de otras regiones. Si bien se tiene la responsabilidad de no enviar mensajes promocionales durante las horas de silencio en otras regiones, las operadoras de telefonía móvil francesas no envían los SMS promocionales:
• Antes de las 8:00
• Después de las 22:00
• Los domingos
• En días festivos
Alemania, Austria y Suiza
Siempre se recomienda la doble confirmación de registro, sobre todo para SMS.
Dicho esto, en algunos países europeos, es una recomendación que tiene más importancia de lo normal. En Alemania, Austria y Suiza, la doble confirmación de registro es la forma preferida de demostrar que el consentimiento se ha obtenido de forma correcta y legal.
Tener en cuenta el cumplimiento normativo de los SMS con Klaviyo
Priorizar el cumplimiento de la normativa sobre SMS es fundamental para que un programa de mensajes de texto tenga éxito. No solo son requisitos legales: se trata de las prácticas recomendadas que ayudan a ampliar listas de suscriptores, diseñar una experiencia positiva para los clientes y, en definitiva, aumentar los ingresos.
Con Klaviyo, tienes acceso a muchas herramientas y funciones diseñadas para ayudarte a cumplir con la normativa sobre SMS. Puedes utilizarlas como base para elaborar estrategias de SMS, y te permitirán optimizarlas y personalizarlas a medida que desarrolles un programa de SMS.
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