Grind combina la segmentación inteligente con el correo electrónico y los SMS para dinamizar las relaciones con los clientes

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Grind Coffee ha creado una auténtica comunidad de seguidores desde que David Abrahamovitch abrió su primera cafetería en 2011. Hoy en día, la marca cuenta con 11 locales en Londres, entre cafeterías y restaurantes, además de 3 furgonetas-cafeterías.

Pero el auge de las tiendas físicas es solo una parte de la historia. Es el crecimiento en línea de Grind, particularmente después de la pandemia, lo que ha convertido a esta marca en una potencia del comercio electrónico.

Descubre cómo Grind aprovecha la segmentación de sus clientes para crear campañas de correo electrónico y SMS eficaces 

El reto

Cuando llegó la pandemia, Grind tuvo que cambiar rápidamente su modelo de negocio para que fuera principalmente en línea. Tras haber cambiado de Mailchimp a Klaviyo justo antes de que llegara la covid, los ingresos por correo electrónico de Grind entre febrero y finales de marzo de 2020 crecieron un 3142 %.

Pero cuando Bao Tang se convirtió en el responsable de CRM de Grind en 2022, se dio cuenta rápidamente de que el marketing en línea de la marca, aunque fue efectivo durante la pandemia, debía ser más sofisticado si quería estar a la altura del rápido crecimiento del negocio a largo plazo.

La estrategia de marketing de Grind debía respaldar su modelo de negocio basado en suscripciones, lo que implicaba enviar comunicaciones más eficaces en cada momento clave del recorrido de los clientes para convencerlos de que se suscribieran.

«Teníamos que ser más precisos con nuestra segmentación», comenta Tang. «Cuando un suscriptor hace una compra única, o cancela después de canjear un descuento, los mensajes cambian. Tenemos que sustentar y automatizar esos recorridos del cliente con las comunicaciones adecuadas».

La solución 

Para impulsar interacciones personalizadas por correo electrónico y SMS, Grind utiliza 53 flujos (siempre activos) que envían mensajes altamente segmentados a sus clientes.

«Hemos hecho un análisis de RFM para identificar qué características hacen que se considere que una persona ha interactuado o no con el contenido», comenta Tang. A partir de este análisis, Grind ha creado segmentos en función de las interacciones y la propensión a gastar, segmentos que luego ha estandarizado en Klaviyo. 

«Hemos creado 4 segmentos de interacción con los que compartimos regularmente actualizaciones de productos y recomendaciones», explica Tang.

«Con Klaviyo, podemos ver si alguien es un comprador único, un suscriptor, un suscriptor que ya no compra nada o un cliente que nunca ha comprado», comenta Tang. «Se utilizan otros 7 segmentos como elemento de reenganche para recuperar a los clientes que se han perdido anteriormente con ventas y lanzamientos de nuevos productos».

«Tenemos muchos procesos de compra diferentes», añade Tang. «Con Klaviyo, es fácil analizar el comportamiento de los clientes y extrapolar los hallazgos a una estrategia más personalizada que interactúe con cada segmento».

La estrategia

Además de responder a los patrones de compra de los clientes con comunicaciones y ofertas personalizadas, Grind puede utilizar los datos de los clientes para evaluar el éxito y cambiar de estrategia cuando sea necesario. Pensemos, por ejemplo, en una métrica como el coste de adquisición de clientes (CAC), accesible en Klaviyo a través de la aplicación Lifetimely de Shopify. 

«Con Lifetimely, podemos ver el CAC de un comprador desde el momento de la adquisición. A continuación, utilizamos Klaviyo para hacer un seguimiento de esta métrica en el futuro y adaptar nuestro enfoque de mensajería en función de los datos», detalla Tang.

Con esta información, el equipo de Bao puede probar y optimizar continuamente los mensajes que envía Grind tanto a los suscriptores como a los compradores puntuales, lo que reduce el CAC y aumenta el valor de vida del cliente.

Grind también utiliza ventanas emergentes y formularios insertados para incentivar que los usuarios se registren para recibir SMS. Durante los primeros 6 meses de 2024, consiguieron más de 81 000 nuevos suscriptores de SMS, lo que supone un aumento del 35,8 % respecto al mismo periodo del año anterior. 

El equipo también ha estado experimentando con la optimización de la visualización de formularios, una nueva función de Klaviyo AI que prueba varias versiones de un formulario de registro para encontrar el tiempo de visualización de mayor conversión y, a continuación, publica automáticamente la versión con mejores resultados.

«Usamos Klaviyo AI para optimizar los formularios rápidamente. Lo único que tenemos que hacer es pulsar un botón y Klaviyo hace el resto, lo que nos ha ahorrado una gran cantidad de tiempo», dice Tang.