Grind kombiniert smarte Segmentierung mit E-Mail und SMS, um Kundenbeziehungen in Schwung zu halten

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Grind Coffee ist seit der Gründung des ersten Cafés durch David Abrahamovitch im Jahr 2011 zu einer Kultmarke geworden. Heute zählt sie elf Cafés, Coffee Shops und Restaurants sowie drei Coffee Trucks in London.

Jedoch beschränkt sich der Boom nicht nur auf die Lokale und Shops vor Ort. Durch das Online-Wachstum von Grind – insbesondere im Zuge der Pandemie – wurde die Marke zu einem Schwergewicht im E-Commerce-Handel.

Erfahre, wie Grind durch Kundensegmentierung ansprechende E-Mail- und SMS-Erlebnisse schafft 

Die Herausforderung

Als die Pandemie ausbrach, musste Grind schnell den Online-Handel als primäres Geschäftsmodell etablieren. Durch den Wechsel von Mailchimp auf Klaviyo kurz vor COVID hatte Grind seinen E-Mail-Umsatz zwischen Februar und Ende März 2020 bereits um 3.142 % gesteigert.

Doch 2022 erkannte der CRM Manager Bao Tang schnell, dass das Online-Marketing von Grind während der Pandemie zwar effektiv war, aber aufgrund des schnellen Wachstums optimiert werden musste, um langfristig Erfolge zu erzielen.

Die Marketing-Strategie von Grind musste auf das abonnementbasierte Geschäftsmodell abgestimmt werden. Dies erforderte eine intelligentere Kommunikation in jedem kritischen Moment der Buyer Journey, um interessierte Personen zu überzeugen, ein Abonnement abzuschließen.

„Wir benötigten eine präzise Segmentierung“, erklärt Tang. „Wenn Abonnent*innen einen einmaligen Kauf tätigen oder das Abo kündigen, nachdem sie einen Rabatt eingelöst haben, sind andere Nachrichten erforderlich. Mit der richtigen Kommunikation können wir diese Customer Journeys unterstützen und automatisieren.“

Die Lösung 

Grind nutzt 53 aktive Flows, um Interaktionen mit personalisierten E-Mails und SMS zu fördern und äußerst zielgerichtete Nachrichten an seine Kund*innen zu senden.

„Wir haben mittels einer RFM-Analyse ermittelt, was Kund*innen mit und ohne Engagement voneinander unterscheidet“, sagt Tang. Mithilfe dieser Analyse erstellte Grind auf Kundenengagement und Kaufwahrscheinlichkeit basierende Segmente, die anschließend in Klaviyo standardisiert wurden. 

„Wir haben vier Segmente mit Engagement erstellt, denen wir regelmäßig Neuigkeiten zu Produkten und Empfehlungen senden“, erläutert Tang.

„Mit Klaviyo erkennen wir Einmalkäufer*innen, Abonnent*innen, abgewanderte Abonnent*innen oder Kund*innen, die noch nie gekauft haben“, erklärt Tang weiter. „Für das Re-Engagement haben wir weitere sieben Segmente erstellt, um ehemalige Kund*innen mit neuen Angeboten und Produkteinführungen anzusprechen.“

„Wir nutzen viele verschiedene Buying Journeys“, fügt Tang hinzu. „Mit Klaviyo ist es ganz einfach, das Kundenverhalten zu analysieren und anhand der Ergebnisse eine stärker personalisierte Strategie für mehr Kundenengagement in jedem Segment zu entwickeln.“

Die Strategie

Grind reagiert mithilfe personalisierter Nachrichten und Angebote nicht nur auf Muster im Kaufverhalten. Die Marke nutzt ihre Kundendaten zur Evaluierung der Erfolgsergebnisse, um die Strategie bei Bedarf anzupassen. Hierfür kann eine Metrik wie CAS (Kosten für Kundenakquise) herangezogen werden, die in Klaviyo über die Lifetimely-App von Shopify zur Verfügung steht. 

„Mit Lifetimely können wir die CAC eines Käufers ab dem Zeitpunkt der Akquirierung sehen. Mithilfe von Klaviyo verfolgen wir diese Metrik und passen unser Messaging basierend auf diesen Daten an“, erklärt Tang.

Anhand dieser Information kann das Team um Bao Tang die Nachrichten an Abonnent*innen und Einmalkäufer*innen fortlaufend testen und optimieren und so die CAS verringern und den Customer Lifetime Value erhöhen.

Grind setzt auch Pop-ups und eingebettete Formulare ein, um Incentives für das Abonnieren von SMS-Nachrichten anzubieten. Im ersten Halbjahr 2024 konnte Grind über 81.000 neue SMS-Abonnent*innen gewinnen – ein Anstieg von 35,8 % im Vergleich zum selben Zeitraum des vorherigen Jahres. 

Das Team hat auch mit der Optimierung der Formularanzeige experimentiert. Diese neue Funktion von Klaviyo AI testet mehrere Versionen eines Anmeldeformulars, um den optimalen Zeitpunkt für die höchste Conversion zu finden. Die beste Version wird automatisch livegeschaltet.

„Wir nutzen Klaviyo AI, um unsere Formulare schnell zu optimieren. Das funktioniert quasi per Knopfdruck und Klaviyo übernimmt den Rest. Dadurch haben wir enorm viel Zeit eingespart“, erklärt Tang.