Come il marketing via e-mail è diventato l’ancora di salvezza di Grind
34x
di aumento delle entrate generate dalle e-mail nel secondo trimestre su base annuale
71%
di entrate provenienti dai clienti abituali
41%
di entrate generate dalle e-mail automatizzate grazie al flusso per carrello abbandonato
David Abrahamovitch ha fondato Grind, un’affermata caffetteria, nel 2011. Con il passare del tempo ha trasformato Grind nell’odierna bar-caffetteria di Shoreditch, a Londra. A quasi un decennio di distanza, Grind vanta un totale di 11 caffetterie, cocktail bar e ristoranti a Londra, oltre ai ristoranti con la propria torrefazione a Elephant and Castle, quartiere della città. Nel 2018 il team ha anche avviato un negozio Shopify per vendere online le prime cialde di caffè completamente compostabili del Regno Unito, oltre alla sua amatissima miscela di caffè macinato e in grani interi.
I prodotti di Grind sono disponibili in abbonamento o come acquisto singolo sul sito di e-commerce del marchio, nelle sue caffetterie e in negozi selezionati come Selfridges, Ocado e Holland & Barrett.
Grind è anche il partner esclusivo di caffè a livello globale per i club e gli hotel membri di Soho House ed è stato menzionato in importanti pubblicazioni, tra cui The Telegraph, Bloomberg, Vogue e GQ. Di recente ha anche lanciato il suo primo spot televisivo attraverso un concorso con Sky.
Frankie Cooke è la coordinatrice del marchio Grind e supervisiona le iniziative di marketing via e-mail, le partnership e le attivazioni del marchio dell’azienda.
Di recente ci ha raccontato come il team abbia dovuto incrementare rapidamente le vendite e le iniziative di marketing via e-mail in risposta alla pandemia e ai lockdown che avevano messo a repentaglio le entrate dell’azienda. Inoltre, ci ha spiegato perché il team ha scelto Klaviyo come piattaforma di marketing per raggiungere i propri obiettivi.
Perché Grind è passato da Mailchimp a Klaviyo
Secondo il racconto di Frankie, prima che Grind scegliesse Klaviyo come provider di e-mail, il team usava Mailchimp. Tuttavia, ha ammesso che all’epoca il marketing via e-mail non era una parte fondamentale della strategia del marchio.
Ero scettica perché mi sembrava che inviando e-mail non si facesse altro che mandare spam alle persone, condividendo contenuti non pertinenti. Ora penso che se si inviano contenuti interessanti, pertinenti e personalizzati, non c’è nulla di diverso dal marketing di persona. Non si può ignorare il marketing via e-mail neanche volendo. Tutti noi dovremmo usare il marketing via e-mail. D’ora in avanti, è la strada da percorrere.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
Lo scetticismo iniziale di Frankie è stato amplificato dall’esperienza con Mailchimp, che non offriva le funzionalità necessarie il successo della strategia di marketing via e-mail di Grind. In particolare, mancavano una segmentazione sofisticata, le automazioni delle e-mail e approfondimenti utili sui dati, come la capacità di vedere le entrate generate dalle e-mail.
Mailchimp ci sembrava piuttosto complicato e non volevamo inviare e-mail casuali a un enorme database una volta ogni tanto. Volevamo essere in grado di inviare e-mail personalizzate ai clienti, creare molti flussi diversi e segmentare il nostro pubblico in modo che tutti ricevessero ciò di cui avevano bisogno quando ne avevano bisogno e in base a ciò che stavano acquistando. Klaviyo ci aiuta a creare e assemblare questi flussi e traccia le entrate generate.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
Come Grind ha reagito alla pandemia potenziando rapidamente il marketing via e-mail
Frankie e il team non potevano sapere che Klaviyo sarebbe diventato un’ancora di salvezza per il business di Grind.
Nel febbraio del 2020, circa sette mesi dopo aver iniziato a usare Klaviyo, il team di Grind si è trovato ad affrontare un grande problema: la possibilità concreta che tutte le caffetterie del marchio venissero chiuse a causa della pandemia, per via delle restrizioni del lockdown annunciate per marzo.
All’epoca il team disponeva di un’unica automazione e-mail attiva in Klaviyo (il flusso per carrello abbandonato), ma ha presto compreso che era necessario potenziare le attività di marketing via e-mail e creare più flussi.
Frankie sapeva di dover agire in fretta, perché aveva solo poche settimane di tempo per rivedere l’intera strategia e-mail di Grind.
Ci tiene a sottolineare che l’aiuto ricevuto dal Customer Success Manager e dal team di assistenza di Klaviyo è stato fondamentale per il successo di Grind all’inizio della fase di potenziamento e durante la transizione da Mailchimp a Klaviyo.
Il livello di assistenza è stato incredibile! Prima di tutto, c’è stato il processo di onboarding, per cui ho ricevuto subito un livello di assistenza che non avevo in Mailchimp. Spesso, su molte di queste piattaforme non si incontra e non si parla con nessuno. Avere a disposizione la nostra Customer Success Manager, Burcu, e poter fare una vera e propria chiamata con lei ha fatto una differenza enorme. È bello poter contare sulla stessa persona che sa quali sono i tuoi obiettivi e che conosce a fondo il marchio. I suoi consigli mi hanno aiutata ad andare avanti molto più in fretta. Non avevo alcuna esperienza, oltre all’invio di qualche e-mail in Mailchimp, mentre ora sento di poter usare Klaviyo con sicurezza e di capire la piattaforma, oltre a poter analizzare i dati e trarne spunti utili.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
Nonostante abbia posto maggiore attenzione al marketing via e-mail solo a febbraio, alla fine del secondo trimestre del 2020 Grind ha osservato un aumento del 675% delle entrate rispetto al primo trimestre e un aumento del 3.142% rispetto al secondo trimestre del 2019.
Penso che siamo rimasti tutti sorpresi dal tasso di crescita. Il giorno dopo il lockdown, le nostre vendite sono schizzate improvvisamente alle stelle e da allora si sono mantenute su quel livello. È stato bello perché le persone hanno avuto l’opportunità di provare il prodotto e sembra che lo apprezzino molto e vogliano continuare a usarlo. Considerate le difficoltà attuali del settore ricettivo, Klaviyo è stata un’ancora di salvezza per Grind.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
Frankie ha anche spiegato che difficilmente Grind avrebbe potuto raggiungere questo livello di crescita se non fosse stato per Klaviyo.
Senza Klaviyo non saremmo stati in grado di raggiungere i nostri clienti e personalizzare i contenuti inviati. Ciò significa che siamo in contatto con il cliente dal primo giorno e per tutto il suo percorso, che sia un iscritto, un cliente abituale o un utente che effettua un ordine una tantum. Klaviyo ci ha permesso di potenziare le vendite ottenute inizialmente, già ottime, e di cogliere l’opportunità che ci è stata offerta dalle persone a casa. Siamo stati in grado di approfittarne e crescere ancora di più in un modo che non credo sarebbe stato possibile se non avessimo avuto Klaviyo.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
Come Grind aumenta le vendite sfruttando l’automazione
L’automazione delle e-mail è stata una delle ragioni principali per cui Grind ha scelto Klaviyo per sostituire Mailchimp. Naturale, quindi, che questa sia stata una parte fondamentale della rinnovata attenzione posta da Grind al marketing via e-mail e alle vendite e-commerce.
Grind utilizza due diversi flussi per carrelli abbandonati: uno generale per i clienti che abbandonano gli acquisti singoli e un altro, integrato con ReCharge, per i clienti che abbandonano una nuova procedura di abbonamento. Queste sono state le prime e-mail automatizzate che Grind ha configurato in Klaviyo.
La serie per i carrelli abbandonati di Grind è il flusso che genera le entrate più elevate, con un tasso medio di conversione del 12,3% e il 41% di tutte le entrate attribuite alle e-mail automatizzate.
Molto spesso le persone danno un’occhiata al nostro sito web e poi capita che se ne dimentichino e si distraggano. Non significa che non vogliono fare un acquisto, quindi inviamo loro un promemoria e offriamo uno sconto, che è sempre un buon incentivo.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
Oltre a inviare e-mail per il carrello abbandonato, Grind ha anche calcolato quanto tempo impiega una persona in media per finire una scatola di 30 cialde di caffè e invia e-mail automatizzate per i rifornimenti in base a tale tempistica, ricordando al cliente di acquistarne di nuove. Questo flusso specifico genera il 19% delle entrate totali di Grind attribuite ai flussi e converte in media al 4,4%.
Si rivela una strategia efficace perché è in linea con i tempi in base ai quali la clientela ha bisogno di altre capsule. Prima inviavamo e-mail casuali alla clientela su Mailchimp. Grazie a Klaviyo, invece, i clienti ricevono le e-mail quando hanno effettivamente bisogno di fare scorta di capsule. Penso sia per questo che il flusso converte così bene.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
Nell’ambito della propria strategia, Grind invia anche delle e-mail automatizzate di ringraziamento. Anche se di solito questo tipo di automazione non contribuisce molto all’aumento delle entrate, le e-mail di ringraziamento hanno generato il 16% delle entrate globali di Grind provenienti dai flussi in Klaviyo.
Inizialmente avevamo solo un’e-mail di ringraziamento, poi ne abbiamo aggiunta una per gli acquirenti che effettuano il primo acquisto e una diversa per chi aveva già fatto acquisti in precedenza. Li ringraziamo e, se sono clienti abituali, ricordiamo loro che stanno sostenendo una piccola azienda. Penso non sia scontato che, quando acquistano qualcosa da Grind, le persone sappiano che la nostra è un’azienda indipendente. È giusto che ne siano consapevoli e il nostro è un ringraziamento sincero.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
Come Grind gestisce la fidelizzazione della clientela
Poiché Grind è un’azienda che vende caffè in abbonamento, fidelizzare la clientela è stato essenziale per il successo del business e la crescita del team.
È molto più difficile conquistare nuovi clienti che mantenere quelli esistenti. Soprattutto in questo momento, visto che le abitudini quotidiane delle persone cambiano costantemente: dobbiamo mantenere la clientela coinvolta e assicurarci che continui ad acquistare le capsule.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
Il 71% delle entrate di Grind proviene dai clienti abituali e una delle ragioni principali è legata alle e-mail automatizzate di annullamento dell’abbonamento. In base alle informazioni fornite dai clienti quando annullano l’abbonamento, Grind invia alcune serie di e-mail specifiche per cercare di convincerli a mantenere l’iscrizione attiva.
All’inizio volevamo avere un’e-mail di annullamento dell’abbonamento personalizzata in base al tipo di prodotto acquistato, tra capsule, caffè macinato o caffè in grani. Abbiamo inviato queste e-mail per un breve periodo, poi ci siamo presto resi conto che soffermarci sul motivo specifico per cui i clienti avevano annullato l’abbonamento avrebbe funzionato molto meglio.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
Queste e-mail automatizzate di annullamento dell’abbonamento generano entrate per destinatario (RPR) tra le più elevate su tutti i flussi dell’azienda in Klaviyo, il che lascia intendere che i contenuti utilizzati a supporto di queste e-mail funzionano altrettanto bene.
Ad esempio, se i clienti hanno un’abbonamento per le capsule e lo annullano perché non le gradiscono, allora offriamo dei consigli su come assicurarsi che la loro macchinetta funzioni e che stiano usando le capsule correttamente. Aggiungendo queste informazioni al contenuto dell’e-mail relativa all’abbonamento annullato, possiamo dar loro le informazioni necessarie per capire se stanno usando le capsule correttamente o se magari non le stanno conservando nel modo giusto. Abbiamo notato che, dopo aver letto quell’e-mail, molte persone si sono abbonate nuovamente o hanno effettuato altri acquisti.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
Oltre ai flussi per l’annullamento dell’abbonamento, di recente Grind ha anche avviato una serie di e-mail automatizzate che Frankie definisce come "flusso degli iscritti". Questo flusso attiva automaticamente una serie di e-mail destinate a tutti i nuovi clienti iscritti.
Abbiamo notato che i clienti che interrompono l’abbonamento tendono a farlo nelle prime settimane. Per questo abbiamo introdotto un flusso degli iscritti in base al quale ricevono un’email ogni 7-10 giorni. In queste e-mail presentiamo alcuni contenuti editoriali o relativi al servizio offerto ai clienti per assicurarci che sappiano come utilizzare l’abbonamento, che possono annullarla o modificarla in qualsiasi momento e persino metterla in pausa. Avendo tutte le informazioni a disposizione, ci sono meno probabilità che i clienti annullino l’abbonamento.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
Inoltre, Grind sfrutta le e-mail per mettere in evidenza il proprio servizio clienti, disponibile 7 giorni su 7, nonché per inviare contenuti in grado di mantenere i clienti coinvolti con il marchio a lungo termine.
Usiamo le e-mail per mantenere la clientela coinvolta con il marchio e per inviare contenuti realmente utili, che ricordino loro perché apprezzano Grind e che vale la pena avere un’abbonamento.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
Come Grind sviluppa i contenuti per le e-mail e la voce del brand
Il primo passo che Grind ha compiuto per decidere quali contenuti inviare (e quando farlo) è stato individuare i tipi di e-mail che i suoi iscritti desiderano ricevere. Dai pannelli di controllo di Grind in Klaviyo è emerso che le e-mail editoriali convertono meglio di quelle incentrate sulle vendite.
Le entrate generate dalle e-mail in Klaviyo sono semplici da verificare: è così che abbiamo capito che i nostri contenuti editoriali funzionano più velocemente delle comunicazioni prettamente commerciali. Inoltre, ho potuto mostrare ai responsabili del brand cosa funziona meglio e cosa va migliorato. Abbiamo così creato più contenuti editoriali, promuovendoli con convinzione. Nel marketing non puoi sempre quantificare precisamente le prestazioni di qualcosa, mentre con Klaviyo è semplice vedere i numeri e trarne spunti utili.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
Frankie crede che il motivo principale del successo delle e-mail editoriali di Grind sia legato al fatto che i clienti non si limitano a comprare dell’ottimo caffè, ma investono anche nel marchio: ecco perché desiderano contenuti che li facciano sentire più vicini all’azienda e alle persone che ne fanno parte.
I clienti sono affascinati da ciò che fa il nostro brand, quindi apprezzano i "dietro le quinte" del mondo Grind. Molte delle persone che lavorano in Grind sono interessanti e originali e alla gente piace vedere questo genere di cose sia online che nei negozi. Abbiamo una serie intitolata "Vi presentiamo il team" in cui inviamo un’e-mail a distanza di settimane e chiacchieriamo con una persona del team di ciò che preferisce di Grind. All’inizio molti dei nostri clienti frequentavano anche uno dei nostri bar a Londra e hanno deciso di acquistare il nostro caffè perché amano l’atmosfera del locale. I nostri clienti vogliono rivivere quell’atmosfera attraverso le e-mail perché è il motivo per cui hanno inizialmente investito nel marchio.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
La voce del brand si riflette anche nelle e-mail automatizzate di Grind, e in particolare nel flusso di riattivazione clienti, in cui per riconquistare la clientela vengono usate GIF simpatiche e citazioni dai film. Visto il tasso di apertura medio del 40% e i tassi di clic medi del 7%, è chiaramente una strategia vincente.
Frankie crede che questo dipenda in gran parte dal fatto che l’uso dell’umorismo e della cultura pop sia coerente con la voce del brand di Grind e con gli altri contenuti condivisi, sia online sia offline.
I consumatori ricevono sempre e-mail del tipo "Ultima occasione per approfittare dello sconto" e sono tutte piuttosto simili e un po’ noiose. È bello scherzare un po’ e noi di Grind adoriamo i meme e la cultura pop. Nel Grind di Shoreditch abbiamo anche l’insegna di un cinema, che è lì fin dall’inizio, e ogni settimana aggiungiamo una citazione diversa. Di solito fa riferimento all’attualità e ha un tono abbastanza ironico, così aggiungiamo un tocco divertente! Le e-mail sono uno degli strumenti con cui possiamo trasmettere questo tipo di messaggi e veicolare la voce del brand.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind
Gli obiettivi futuri di Grind
Guardando al futuro, alcuni dei piani di Grind di aprire nuovi locali e riaprirne altri sono in sospeso a causa dell’incertezza dovuta alla crisi del Coronavirus.
Considerato il successo delle vendite online del marchio durante l’anno, e ciò che di certo avverrà l’anno prossimo con la maggiore attenzione che verrà posta alle vendite dirette al consumatore online, Frankie ha spiegato che il team si concentrerà sul mantenimento di un servizio eccellente per la clientela in questo periodo di notevole crescita e non solo.
Continueremo a concentrarci e ad accrescere la gamma retail, assicurandoci che tutti i clienti siano più che soddisfatti. Lo faremo mantenendo il livello del servizio attuale e potenziando ogni aspetto della vendita al dettaglio e della modalità di evasione degli ordini.
Frankie Cooke, Brand Coordinator, Grind